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广告学概论复习宝典
广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的学科。以下是小编整理的关于广告学概论复习宝典，希望大家认真阅读!
第一章
1、广告学定义
一门研究如何开展广告活动并利用广告活动增进企业、社会财富与人民福祉的学问。
第二章
2、广告的定义
(1)广告的定义不是一成不变的。
(2)迄今为止影响较大的广告定义：
广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所做的非人员性的陈述和推广。
【1948年美国营销协会定义委员会所下定义。用于交换的观念：广告公司、公关公司等参与;用于交换的服务：运输等在“生产”过程中被消费的。】
第三章
3、广告与经济
【广告刺激购买，销售刺激生产，从而降低成本，价格降低，扩大消费，购买量增加。】
(1)广告与产品价值的关系
第一种说法：广告无法改变产品的固有价值【马克思的价值论认为，产品的价值由生产单位产品所花费的社会必要劳动时间决定，即产品一旦生产出来，其价值就已经确定了，广告不属于产品的生产过程。此说法成立的前提是：将广告视为已经生产出来的产品以外独立的部分。】
第二种说法：广告可以视为产品价值过程之一。【广告作品本身是一种特殊的商品，它是应有其特定的消费者——广告主的需要而进行制造型生产，并在广告市场中进行商品与货币的交换。因此，我们可以把广告看做商品的一部分。】
第三种说法：广告为商品增加附加价值。【将产品价值分为核心价值和附加价值，则广告对产品的附加价值增加的程度与广告费投入多少、广告创作水平、人们的消费心理等多种因素有关，因而是不确定的。】
(2)广告对产品价格的影响
广告对产品价格的影响是复杂的。
【1】从供求关系的角度分析：
广告可以在一定程度上改变供给与需求。广告作为产品生产投入，其价格会被加入产品的价格，可能使产品的价格提高。同时，广告具有促销作用，因此该做法又可扩大该物品的生产，进而可能拉低该物品的价格。
*广告创造出需求→产品产量增大→成本降低(奢侈品不能用该理论分析，因为就算是把广告投入计算在成本内也不会是产品价格如此之高，这其中还包含着经济学范畴外的东西，广告所产生的心理影响是很难完全解释的。)
【由产量提高造成的降低成本的两种情况：1、被转移到消费者身上。2、产品价格保持高水平，公司将差价视为利润。】
【2】从广告同价格的混合作用对消费者消费行为的影响角度分析：
*价格影响消费者对产品质量的判断→广告传递信息，并转化为价格信号→广告是揭示产品质量的重要力量和手段→{根据质量分为两种情况：质量好的A和质量差的B同时使用广告选出产品，短期内，B可能销售业绩好于A，但是从长期来看，广告可以进一步扩大质量好的A的销量，从而降低成本;而质量差的B则加速了衰亡。【从长期来说，声誉效应意味着广告为质量较高的品牌带来更多收益。】
【3】从竞争与广告同价格的混合作用所产生的影响的关系的角度分析：
*消费者能够买到并且总是愿意买低价同质的产品→公司不会将广告成本转移到消费者身上。→消费者通过广告比较质量→广告可以制造同质产品的差异化，让消费者愿意为他自己认为更好的产品付出更多的钱。
【广告影响价格的变动参数：市场需求的程度、消费者对于产品质量的理解、产量、产销比、各种其他商业方面的因素等。】
4、广告对竞争的影响
(1)三种观点：
【1】观点1：广告促进了各企业间的自由竞争。【因为任何的企业都可以通过广告来宣传自己的产品和服务】
【2】观点2：大企业拥有资金优势，会通过大量的广告压制竞争者。→广告限制竞争，“强者越强、弱者越弱”。
【3】观点三：广告本身是一种竞争手段，并不能简单地说广告是促进了竞争还是限制了竞争。【广告具有非价格竞争的特征，利用广告，可以防止企业之间进行恶性的价格竞争。】
(2)完全竞争、不完全竞争(完全垄断、寡头垄断)
【1】古典经济学认为，如果缺少有力的法律机制，集中的趋势将使完全竞争逐步走向垄断。
这种理论在消费者广告作用明显的包装类商品市场中，缺乏现实说服力。这是因为在包装类商品市场中完全的自由竞争缺乏必备的条件。
【自由竞争的存在及运转的三个必备条件：1、产品高度同质化;2、买卖双方规模都很小且能自由进出市场;3、买卖双方有充分的信息交流。】
缺乏原因：1、虽然产品有同质化倾向，但是参与竞争的生产厂商实际上都竭尽可能的制造差异，以区别于竞争对手。2、卖方力量远远强于买方力量，并且卖方不轻易退出市场。3、买卖双方存在这严重的信息不平衡。
【2】现实世界中，价格竞争与垄断之间存在对立性。→价格竞争及广告实际上可以加强竞争的强度，同时限制垄断的程度。→解释寡头垄断(特征：某一商品市场由少数几个生产厂商控制，他们生产并出售不同品牌的同类物品。具体市场表现：有许多不同品牌及包装规格，所有品牌都有独特的附加价值，促销始终是市场上最重要的也是最具有影响力的价格竞争方式。)
【3】广告是寡头垄断中一种重要的竞争手段，它使寡头垄断实际上成为一种竞争性力量而不是反竞争性的力量，因为几个寡头都竭力通过不断的创新以及不断的广告活动来塑造品牌，以使自身产品区别于竞争者的产品，而诸多对寡头构成潜在挑战的较小的竞争者，则采取模仿和跟进来获得市场利润，进而挑战寡头的地位。
5、广告对需求和经济周期的影响
【1】广告可在某种程度上促进需求。广告通过大量的信息传递，使消费者了解到许多新产品的存在，也使消费者意识到许多已有的但自己不知道的产品的存在，从而大大的增加了消费者的选择空间。
【2】广告对经济周期不存在决定性影响。(经济周期：经济繁荣与衰退的周期性波动。)
6、广告引发的主要社会问题
(1)最令人深恶痛绝的是对消费者的欺骗。
(2)广告的控制作用和利用潜意识操纵也常常侵犯消费者权益。
(3)在许多国家和地区，广告常常出现严重的泛滥现象。
(4)广告中的程式化问题也常常引来批评家的批评。
(5)广告的低品位与低俗化问题严重削弱人们对广告的信任。
(6)广告为媒体提供支持，但也因此被认为能够对媒体施加影响甚至操纵。
(7)广告推动的消费主义有可能诱发人们不良的生活形态和价值观。
(8)广告可能破坏家庭、教堂和学校的影响。
(9)广告可能使人们排斥或放弃思考社会严肃问题。
(10)广告造成了文化商品化问题。
(11)广告可以造成公众对社会问题的偏见和误解。
(12)广告侵犯个人隐私的问题日益引起关注。
7、对广告的管理
(1)微观：企业对广告活动的管理。
(2)宏观：广告活动所受到的企业以外因素的影响。
(3)广义的广告宏观管理：又能够对从事广告活动的广告主、机构和人员的行为产生监督、检查、控制与约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论和道德所构成的管理。
(4)狭义的广告宏观管理：行政管理部门依据广告法和其他相关法律、法规，对广告活动进行的监督、检查、控制和指导。
(5)从广告管理的具体内容而言，广告管理主要包含两方面的内容：一是企业、广告公司对广告经营活动的管理;而是广告活动的社会管理。
8、中国广告行政管理概况
(1)中国政府对广告进行管理的最重要的法律是《中华人民共和国广告法》。
(2)1982年2月6日，国务院颁布了《广告管理暂行条例》。这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规。
(3)1987年12月1日期，《广告管理条例》施行。
(4)在我国，与广告管理和相关营销传播活动有关的主要法律有：《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国食品卫生法》等。
9、美国广告管理中自律的三个环节：
(1)第一环节：公司内部通过政策进行自律。
(2)第二环节：行业的标准。(广告业机构定制行动指南)
(3)第三环节：媒体自律。(美国报纸对于广告的要求是各种媒体中最为严格的。(1975年《美国电视广告规范》六个方面规定美国电视广告准则：第一，一般性原则;第二，广告播映准则;第三，医药用品广告准则;第四，赠奖准则;第五，广告时间准则;第六，独立电视台的时间准则。)
第四章
10、广告主概念：广告主是指进行广告活动的主体，通常指发布广告的企业;但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。(广告客户)【中国广告法所称的广告主：为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。前提：针对商业广告而言。】
11、企业经营活动和广告活动
(1)企业主要的经营活动内容包括：1、制定企业总体目标;2、确定企业整体经营战略;3、确立财务战略、生产战略、人事战略、营销战略。4、营销战略中，要进行产品、价格、流通、促销等具体战略。5、在促销战略中，企业进一步制定销售促进战略、人员销售战略、公关战略和广告战略。6、接下来进行广告策划、广告发布和效果评估。
(2)从组织结构来看，在广告主内部，管理广告方面业务的部门(或人员)通常有以下几种情况：【1】由总裁/总经理直接管理，广告部门和销售、生产部门都直辖于企业最高管理层;【2】由营销主管负责，营销部门和生产部门直辖于最高管理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门;【3】在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告。【4】在集权事业部的企业中，企业广告由最高管理层直接管理，然后再最高战略指导下，各事业部分别管理各事业部的产品广告。
12、以美国为代表的现代广告公司的发展
四大阶段：
(1)第一阶段：发展早期。【1】未成形的代理业务。【2】空间销售。【3】批发形式的媒体空间销售。【4】媒体评估的开端。【5】代理公司转变为创意中心。【6】无折扣规则。【7】标准佣金(代理费)的出现。【8】美国广告商的出现。
(2)第二阶段：无折扣时代。三个重要事物对广告公司的发展起到了重要作用：广播、电视、电子数据处理。
(3)第三阶段：谈判方式盛行阶段。广告主和广告代理公司之间的关系出现新的变化，最终形成了以15%为谈判基础的代理费协商方式。
(4)第四阶段：再发展阶段。整合服务(公关、促销、直接营销、包装设计等)和互动传播(卫星传播、电脑技术、有线传播、互联网等)带来广告公司的变革。【出现原因：一方面是由于新时代新媒体不断出现，改变了人们接受信息的方式;另一方面也由于客户将预算花费投入到包括广告在内的各个领域。客户需要广告代理公司帮助其把各个领域的活动整合起来。广告公司为了适应这种需求，进行整合服务。】【广告公司为了适应新的互动时代的挑战，对各种新技术和新的交流方式作出尝试，以提高客户服务水准，而进行互动传播】
13、广告公司的类型
(1)全面服务型广告公司。(概念：为广告客户进行广告策划，创作、制作、发布广告以及进行广告活动评估的代理公司。)
(2)专业广告公司。
(3)自营式广告公司或专属广告公司。
(4)媒体设立的广告公司。
(5)专业小型广告媒体购买公司。
(6)大型广告媒体集中代理公司。
14、典型传统广告公司的组织结构
广告公司的组织结构并没有一个固定的模式，一般来说，典型传统广告公司是以部门制为基础的，包括五个方面的职能部门。
(1)管理和财务部门
(2)客户部门：重要的营业部门，是广告公司和客户之间的桥梁，负责两者之间的沟通。
(3)市场营销部门：通过开展营销环境研究、市场研究和消费者研究等工作，为广告创作提供依据。
(4)媒体部门：进行媒体策划(媒体研究、媒体选择、指定媒体目标、拟定媒体计划)和媒体购买。
(5)策划和创作部门：进行广告讯息的开发。
15、小组制形式和部门小组制形式
(1)小组制形式出现的原因有两种：
【1】第一种：在部门制的体制下，客户主管为一件事，往往需要分头和营销部门、创作部门或媒体部门进行多头沟通。这种沟通的形势可能造成工作效率低下。
【2】第二种：来自于全面服务型广告公司客户的增多和业务的增长，当以部门制的组织机构形式服务于多个客户时，往往会造成业务的混乱感，而且由于同一部门中的人员可能服务于不同的客户，容易造成客户业务机密的泄露。
(2)小组制形式特点：
在广告公司的营业部门中设立几个小组，每个小组中都包括客户、创作、媒体、营销等相关人员，他们分别负责一个或几个不在同一领域的客户;高层管理和财务部门、信息支持部门则为所有小组提供支持，并进行协调管理。、
(3)部门小组制形式出现原因：
有些广告公司在实际的操作中发现，不论小组制还是部门制，都有可能出现沟通方面的壁垒而影响工作的推进。
(4)部门小组制形式特点：
在高层客户总监和创作总监的指导下，为客户服务的各部门中所有的关键人员都聚集在一起举行经常性的会议，以保证彼此之间知道工作的进程与内容。
16、广告公司的四种报酬的概念
(1)媒体代理费(或叫媒体佣金)：广告公司和客户经过协商确定的广告公司为客户提供媒体代理服务所应得的收入。
(2)差价(制作佣金)：当广告公司为广告客户提供从外部获得的制作方面的服务时(需从外部公司获得的服务通常包括摄影、画插图等)，广告公司要求广告客户以成本为基础，按照一定比例支付的附加报酬。
(3)酬金：广告公司和广告客户根据事先签订的合同，广告公司要求广告客户支付的与服务内容和性质相符的报酬。是对媒体代理费的一种补充和调节。
(4)表现酬金：广告主与广告公司事先经过约定，确定具体的业绩目标(比如广告回应率、产品销售数目、市场占有率等)，如果广告公司实现了目标，则获得约定的奖励，如果没有实现目标，则扣除一定的报酬，最后的实际报酬就是表现酬金。
17、其他形式的广告服务或相关服务的几种类型：
(1)调研服务。
(2)广告主内部的广告代理服务。
(3)广告总代理服务。
(4)艺术家团队。
(5)自由创作人。
(6)设计制作公司。
(7)影视制作公司。
(8)图片社。
(9)摄影公司或工作室。
17、媒体专家公司
(1)概念：专门从事媒体信息研究、媒体策划、媒体购买及广告发布执行等与媒体相关的各种业务的公司。
第五章
18、不同的营销观念：
(1)概念：关于如何满足顾客需要和欲求的商业哲学。
(2)不同的营销观念：
【1】早期营销观念(生产导向观念)：早期商人，在售卖商品的过程中逐渐发展出来的促进售卖的技巧、思想与观念。“硬销售”
【2】20世纪早期，观念向现代意义上的营销观念转变，开始重新以消费者需求为导向。
【3】20世纪70年代以来，以消费者为中心的整合营销观念开始出现并日益流行。
【营销观念的变化与发展被认为是引起广告传播理论发展的重要原因。】
19、营销的概念：
对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定的需求、欲望和目标。
20、营销组合(营销四要素)(4P)
产品(product)，价格(price)，渠道(place)，促销(promotion)
21、营销传播概念：
在营销组合基础上进行的系统的传播活动被称为营销传播。
22、广告在营销中的地位：
从本质上说只是一种营销传播功能/工具，或者也可以说，是促销手段的一个构成部分，归属于营销中的促销。
23、广告在企业经营活动中的地位：广告战略是企业总体目标中企业整体经营战略中营销战略中促销战略的重要部分。
24、营销计划的内容和过程：
(1)评估营销环境
(2)确立企业的短期和长期目标
(3)为将来作策略性规划
(4)市场机会分析
(5)选择目标市场
(6)营销组合策略【1、推式策略：把重点放在影响分销的通路上，针对零售商与分销商做主要的营销努力，把产品推入分销通路或配销系统。2、拉式策略：对消费者直接推广或做广告】
25、整合营销传播的概念/内涵：
以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播品牌形象，传递一致的产品信息，实现和利害关系者的双向沟通，迅速树立产品/品牌在利害关系者心目中的地位，建立、保持和发展产品/品牌与利害关系者长期密切的联系。
26、整合营销传播四要素(4C)
在整合营销传播中，传统的营销四要素发展成为新的整合传播四要素组合：顾客(customer)、成本(cost)、方便性(convenience)、沟通(communication)。
【整合营销传播强调4C具体包括的四个方面内涵：1、强调不要把注意力仅仅一厢情愿的集中在自身所提供的产品或服务上，而要关心消费者的需要和欲求。2、不要仅仅关心产品或服务的成本，而要关系顾客在购买和使用产品或服务的全过程中需要付出的成本。3、不要仅仅单方面的考虑渠道策略，而要考虑如何使消费者最方便的购买产品和服务。4、不要仅仅一味强调促销，还要进行企业、品牌与消费者之间的双向沟通，建立企业、品牌与消费者之间的良好关系。】
第六章
27、广告传播要产生效果，需要两个先决条件：
第一，必须使潜在消费者注意到广告。第二，必须使潜在消费者理解或在一定程度上理解广告。
28、意见领袖的概念：
在我们周围，那些由于教育或兴趣的关系而比一般人对某些信息更主动寻求的消费者，他们要有先看新闻的倾向，也倾向于非常主动的与他人谈及所见所闻。
29、广告在传播过程中捕获注意力要克服的障碍：
(1)尽量突破传播过程中的各种干扰：高度集中地商业电视广告会损害单个广告的效果，尽可能避开插播广告集聚的中间时段，要不然就提高广告的抗干扰能力
(2)尽量防止观众回避广告：人们一般都有回避广告的倾向性，因此广告要在前几秒维持观众的兴趣，增加趣味性，捕获注意力。
30、广告如何突破传播干扰
(1)在广告中提供有实际用途的信息：怎样使用、怎样选择等等
(2)在广告中提供有趣的信息
(3)在广告中提供契合潜在消费者原有认识的信息：人们对符合自己原有认识的信息会产生心理上的偏好。提供奖励、优惠等……
(4)在广告中提供新颖的内容
31、高卷入产品定义：
对消费者而言非常重要，在购买决策过程中，引起消费者高度卷入，投入大量时间、精力、情感、金钱，已完成购买行为的产品。
32、低卷入产品定义：
在购买决策过程中，消费者为完成购买行为，投入的时间、精力、情感、金钱相对较少的那些产品。
【产品属于高还是低卷入度，具有一定的相对性，通常情况下，产品本身的价值以及潜在消费者的可支配收入是影响产品卷入度的重要原因。】
33、层级法对广告如何发生作用的解释
消费者在决策过程中会经历这样几个步骤：知名、知道(有时也叫了解)→喜欢、偏好→信服、购买。其中，知名、知道属于“学习”层级，喜欢、偏好属于“感受”层级，信服、购买属于“行动”层级。
层级法的原理是：广告活动在消费者购买某产品之前，需要令消费者经历一系列认知阶段，最终导致消费者的购买行为。
第七章
34、消费者类型：
置于家庭框架中进行购买角色分析，有五种角色：提议者、影响者、决策者、购买者、使用者。
35、需要对消费者的影响——马洛斯“需要层级理论”
马洛斯认为，动机是需要的一种结果，人类的一切行动都基于层级需要。在他的需要层级立论中，强调这些需要都是人与生俱来的。当低级的需要得到满足之后，下一个更高层级的需要即开始出现。但这一理论不完全正确，但对广告传播和营销工作影响很大。通常情况下，低层级的需要比较容易得到满足，用来满足的事物和方式也比较有限。当一个人的需要进入上一层及之后，就有更多的方式满足其需要。这意味着，在满足人们高层及需要时，可以开发出很多的营销方式和广告方法。
36、品牌：名称、象征性符号、设计或其他一些元素的混合体。
产品：满足消费者需要的某些事物。
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