主要业务：该公司是北京大学青鸟集团与印度阿博泰克公司(APTECH)合资组建的专业IT职业教育公司。公司服务于国内IT职业教育领域，致力于为中国IT产业培养技能型紧缺实用人才。公司采取特许经营的业务模式，在全国建立"北大青鸟APTECH计算机授权培训中心"。所有中心实行统一经营管理、严格保证教学质量，受到社会和业界的高度认可。目前，公司已在全国20多个省份、自治区、直辖市的100余个重点城市发展了240余家授权培训中心，全体系教职员工10000余人，培养学员逾30万人，发展速度之快、经营规模之大、学员人数之多，在全国众多IT职业培训机构中一枝独秀。年营业额达10亿元。
参考答案：本作品的长处：(1)明确进行了外部宏观因素的分析。(2)明确指出了主要的竞争对手。
不足之处：(1)对于外部宏观环境因素的分析面面俱到，没有突出重点。实际上，主要的影响因素是技术因素，因为IT行业是与新技术密切相关的。(2)对于行业竞争特征几乎没有进行分析。IT培训具有起点低，专业性不强和大众化的特点，因此行业的进入障碍较低。目前IT业的培训行业细分还不是很突出但有一些，近年来有逐步向高端转移的趋势。(3)主要的竞争对手虽然指出来了，但还没有进一步的分析。在本文中对于战略集团分析方法应用的不是很好。其中提到的百思特，由于构不成威胁，所以不能算真正的竞争对手。而清华万博又更偏重于应用培训，这与北大青鸟的基础型人才培训有一定的差异。
案例五
宜家出走马甸变脸
宜家在马甸15000平方米的店面，创造出5.4亿元/年的销售额。这个世界500强将在明年年初搬离马甸，引起了媒体和社会的广泛关注---既关心宜家的前景，也关心马甸的发展趋势。
马甸曾经被北京市商委规划为北京市十个商业中心的一个。马甸经历过两次辉煌，一次是在亚运会期间，马店是亚运会商品集散地，那时大众和社会对马甸作为商业中心有了初步认识。第二次是在马甸被大规模开发以后，特别是宜家进驻以后，形成了马甸商业上真正的繁荣。 据了解，宜家在选址上有两点必备的条件，第一，必须处于交通要道。马甸地区有四通八达的交通，马甸立交桥交通流量巨大。第二，宜家在世界各国的发展，物业都是自己的，不采取租用的办法。宜家初进北京，在马甸破例采取了租赁的方式来开店，也证明了马甸的商业价值。
宜家出走可能基于三个原因：第一，15000平方米营业面积已不能满足经营需求;第二，宜家失去了在马甸的定价权，成本为王的经营理念使宜家难以接受马甸区域日益成熟带来的租金上涨的成本压力;第三，马甸由纯商业向商业与商务结合的大势，已使宜家失去了小资定位的环境土壤。 商业和商务应该是互为表里，相辅相成的，不同的业态，对商务的支持也各不相同。从这个角度来说，宜家"出走"也许意味着这个区域的商业或商务价值的新陈代谢。
宜家搬走不一定是坏事，通过马甸商业的重新整合和洗牌，让市场来检验马甸区域真正的商务和商业价值。
(1)根据宜家在选址上的两个条件，谈谈你对企业战略的认识。
(2)根据上述资料谈谈你对战略实施的认识。
参考答案：(1)企业战略的制定必须正确确立自己的经营定位，即目标顾客群，宜家之所以定位于交通要道，是针对自提货物和追求低价格的顾客;自己经营物业主要是为了降低成本。(2)战略是由一定的产品和市场定位组合体现的，没有明确的产品(服务)与准确的市场定位，企业会失败。战略制定后，一般不应朝令夕改。战略是动态的，战略制定时的环境条件发生改变，要适时调整。(注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。)
案例六
下面是一位同学对北京聚丰房地产开发集团公司的企业使命、战略目标及战略措施进行的分析，请你根据企业使命与目标的理论对该作品进行客观的评价。
【企业使命】 致力于人们生活质量的改善、提升和创新，建筑无限生活。建设"健康绿色住宅小区"以及高品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。
【战略目标】集团战略目标是全面增强企业核心竞争力，在未来10年内进入北京市房地产行业前50强，使"聚丰"成为北京市房地产企业著名品牌。集团主导产业继续保持北京市的龙头地位，积极拓展业务，保持集团经济持续快速健康协调发展良好势头。
三大主导产业的发展目标是：(1)充分发挥现代化企业体制健全、机制灵活、战略领先的优势，贯彻"法制化、科学化、规范化、制度化、文件化、档案化"管理体系，不断完善企业管理体制与机制，建设现代企业制度，适应更大的挑战与竞争。(2)房地产业：大力推进"人才战略、名牌战略、多元化经营战略、房地产开发战略、走出去战略、高尔夫战略"。进军国际市场，争取在中东和北美地区开发项目，提升公司竞争力。(3)金融产业：稳步实施"设计开发施工一体化、银企合作一体化、国际国内一体化"推进集团公司向综合性企业集团的发展进程。
【战略措施】(1)开发适销对路的商品，满足广大购房者的需要。开发雅居园小区以南新征2000亩土地，主要建设雅居园小区二期工程。建一个起点高、规划好、功能全，绿化覆盖率45%以上，各项指标都达到国家标准的小区，争创全国优秀小区。
(2)规划方案设计新颖、布局合理、户型多样化，为了方便用户，根据各家庭条件的不同和需要，用户也可按照小区规划标准自行建设，但不能影响整体布局，也可两家或四家一体，也可独家独院，只要不影响小区整体规划，公司可提供几套户型供用户选购，用户自行建设时，公司可提供水、电、暖大配套。计划用3-4年的时间开发建筑面积8-10万平方米。公司将大力倡导"科技、健康、人文"的二十一世纪科技住宅新概念，致力于建设"设计人性化、环境生态化、建设高档化、服务舒适化"的精品楼盘，打造城建开发品牌。
(3)加快旧城改造建设，抢抓短、平、快项目。公司在制定长期规划的同时，还要制定一些短、平、快项目，那就是旧城改造项目。选择有利地型抓住机遇，不能放过老城区的任何黄金地段，特别是沿街商业用房，要抢占先机，要看的准、建的快，只有这样公司才能迅速发展。三、集团的"走出去战略"成功迈入国际市场，在加拿大温哥华市购买了30亩土地的永久使用权，准备开发老年公寓，目前已经完成各项前期手续，预计年内动工。该项目的实施，是集团参与国际市场房地产开发的一个有益探索和实践，必将为我们积累经验，了解国际房地产开发业规则和程序，为全面进入国际国内市场奠定基石。 通过"走出去战略"的实施，集团成功实现了在市场竞争中的角色转换，由以往承接工程的乙方，迅速转变为投资开发的甲方，身份的转换，不仅为企业的发展开辟了更加宽广的道路，而且是企业的经营思想经历了深刻的变革，找到了适应市场发展的崭新道路，企业迈上了更宽广的舞台，实现了更大的发展。
(4)大力推动"质量兴企、名牌战略"的实施，稳步发展建筑施工主业。公司上下争创优质、树房建品牌良好形象的热情不断高涨，多个工地确立了争创长城杯、鲁班奖的目标，为了保证创优目标的实现，集团针对各分公司的创优情况采用多方法、多渠道的引导与管理方式;同时，进一步强化科学技术作为第一生产力的作用，开展科技创新，力求在工程质量与资料管理上更上一层楼，提高全公司的工程创优水平。
(5)按照"设计开发施工一体化、银企合作一体化、国际国内一体化"战略思想，集团进一步加快调整产业结构，积极推进企业由规模型经营向效益型经营转化;充分发挥开发企业的龙头作用和资源优势，利用自有资金组建投资基金，带动相关产业扩大市场。
参考答案：长处：(1)比较准确地描述了企业使命，突出了顾客价值--高品位生活氛围的营造。(2)对于企业战略目标，提出了争创北京市50强的目标。(3)战略措施提的比较具体。不足之处：首先所提的方案可能不是本人经过思考得出的，而是直接从企业网站上或企业的文件中拿来的。此外还表现在：(1)企业使命中关于生活空间的价值体现不足，即该房地产企业能够给众带来的价值描写不太充分。(2)战略目标中只提到北京市的50强，能否成为龙头，值得商榷。三大主导产业的提法不妥，其中的第一和第三大产业与企业的主营业务有矛盾。(3)战略措施提得太具体，有些已经不属于战略层面了，且与北京市50强的目标如何实现没有对应关系。再有，房地产市场也是一个多层次的市场，企业的使命和目标以及战略措施中应当体现所针对的目标顾客群才好。(注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。不论是长处还是不足之处，只要学生能回答出四个方面以上就可以)
案例七
针对房地产市场的现状，房地产为内知名人士任志强有独到之处，观点之一是："我没有责任替穷人盖房子，房地产开发商只替富人建房"，其理论依据： 本来商品房市场就是"富人"的市场，对低收入家庭的"穷人"而言，能花自己的钱买房的都是"富人"，在中国现在的发展阶段中，最低价位的汽车也同样只是给富人的消费品，普通大众和低收入家庭中的"穷人"是无能力消费的，甚至高级的化妆品与高级的名牌衣物同样都是面对"富人"市场的，"穷人"就更无能力进入商品房市场了。在住房问题上的"穷人"与"富人"只有一个收入划分的标准，就是是否是列入国家提供社会保障补贴的低收入家庭，还是超过国家规定的低收入标准应购买商品房的中高收入家庭。尽管各地这一标准不同，但这就是"穷人"与"富人"的标准。自然所有的商品房都是满足中高收入家庭富人生活消费需求的商品，而非"穷人"的消费商品。有了国家文件中早已明确的"穷人"与"富人"的标准，我们又何苦不承认这样一种事实，又有什么不能承认商品房是为满足富人消费的商业行为的理由呢?商品房市场是中高收入家庭"富人"的市场是无可置疑的。"穷人"不应买房，应由国家提供社会保障解决住房问题。
问题：
(1)从企业战略的角度来看，任总的观点是否正确?
(2)如果你作为一个房地产商，针对"穷人"，是否应为他们建房，建什么样的房?
(3)根据上述资料，你认为目前的房地产市场大致分几类?
参考答案：
(1)有正确的地方，即战略必须针对一定的市场领域，企业的发展必须靠利润来支撑。
(2)应当为他们建适合他们消费水平的房屋，如经济适用房、廉租房以及小户型结构紧凑、功能多样的房屋，尽可能降低成本。但具体到每个企业，则要看其目标市场定位。
(3)大致分为高端市场(即别墅、公寓)、普通商品房、经济适用房、简易房市场。
案例八
下面是一位同学对一家书店的外部环境所作的分析报告，请你根据外部环境分析的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。
分析北京光合作用书房五道口店
光合作用书房是一个连锁经营的书店，在北京多个繁华地区都有店面。书店装修简约大方给人舒适得体的购书环境，书的品种都很新，上架书销售很快，实力不凡。五道口这家店地理位置不错，位置交通十分便捷，北京13号线五道口站 下车即是，光合作用的店周围人流量很大，所以书店也很热闹，本来就不大的店面就显得更拥挤了。光合作用书店的一个设计特点就是书架放得比较宽松，所以在里面的时候也不会太挤。另外室内的设计很好，颜色让人觉得很舒服，心也比较容易静下来。店里有不少座位，逛街走累了在这里看书实在是享受!书的质量很不错，新书上得很快。优秀的地理位置，轻松优先的环境，书香气氛很浓厚，使得光合作用成为一个人气很高的书店，很小资的一个地方，一层卖书和CD，二楼卖书也有个咖啡厅，可以休息阅读，每次来都会仔细听店里的音乐，每次播放的CD都会在前台收银的地方摆着，方便挑选，顾客常会留意CD架旁的CD的销量排行榜，去参考有什么值得收藏的精品。书的品种很全，有很多时尚的，意想不到的书会落入你的眼帘，让你爱不释手。消费够一定的金额可以打折，也可以先充值办一张会员打折卡，二楼的咖啡厅也可以使用。一杯咖啡，一段优美的音乐，一本吸引你的书，一件很惬意的事情。另外室内的设计很好，颜色让人觉得很舒服，心也比较容易静下来。座位很多，可以让人享受看书的过程，很安静。五道口周遍还有一些小的书店，散落在清华大学周围，但和光合作用比起来有些逊色，书店定位不是和那些喧闹的图书大厦来竞争，而是一种新的购书环境'书吧'给爱读书的人营造出很好的氛围，周遍竞争者中能和其抗衡的为"万圣书园"，此'书吧'开业比光合作用早，受到老顾客的爱戴，在周边清华大学，北京大学，人民大学等高校中有较高人气，老板也是一个爱读书写作的人，所以朋友很多，这种小店给人感觉很好，缺点是规模不大，书的种类不是很全，以文学小说、历史、散文为主，其店内咖啡屋面积较小，时常要排队，综合来说，两家环境、经营理念十分相似，但 '万圣书园'，没有分店，使得在规模上逊色一些。
参考答案：
主要优点： 对书店的竞争对手进行了比较明确的分析。
不足之处：(1)没有明确地进行外部环境分析，没有指出其主要的宏观影响因素，其实主要的宏观影响因素应当是社会文化因素，来这种书店的人大多是一些有一定品位的收入比较高又喜欢阅读的人。(2)对行业的竞争特征没有进行分析，图书行业目前已经有了比较明确的市场细分。书店的主要竞争特征是差异性。到不同类书店的人群是有一定目的的。由于行业属于比较分散的行业，特别是文中所提到的书店，是在寻找市场中的夹缝，因而竞争不是很激烈，但定位很重要。(3)作品的重点是在对书店本身进行写实描写，而没有站在企业环境分析的角度进行分析。这是主要的缺陷。(4)对于书店的业务特色没有进行分析，如书店所经营的书的品种范围，经营规模等，使人不容易把握书店的情况。
案例九
Motel6和里茨?卡尔顿在住宿行业中参与竞争的市场定位恰恰相反。 Motel6满足的是那些很注重价格的旅行者的要求，他们所想要的是一个干净的没有附加服务的地方来过夜。为了达到低成本提供隔夜住宿的目的，Motel6采取了以下措施：(1)选择相对便宜的地点来建筑住宿房间――通常是在州与州的交界和高速公路地段，都避免支付高额的黄金地段费用;(2)只建设一些基本的设施――没有饭馆和酒吧，也极少有游泳池;(3)依靠标准的建筑设计，并且只需要一些并不昂贵的材料和低成本的建筑技术;(4)房间设施和布置也很简单。这样一来，就既降低了建筑成本，又降低了运作成本。由于没有饭馆、酒吧和各种顾客服务，所以在Motel6一间住房的运作只需要前厅人员、房间清扫人员、房架及地面维修人员就可以了。为了在那些要求简单的旅行者中推进Motel6的概念，Motel6连锁利用了独特的易于辨认的收音机广告，其中这些广告是由全国联合的收音机广播名人Tom Bodett来制作的，它们描述了Motel6的干净房间、没有附加项目的设施、友好的氛围，以及较低的费用(每晚通常在30美元以下)。卡尔顿的对象主要是那些愿意支付且支付得起高级的住宿和一个一流的个人服务的旅行者和度假者。
卡尔顿的特色是：(1)黄金地段――从很多房间都能够看到如画的视野风景;(2)定制的建筑设计;(3)幽雅的饭店，食物精美、名厨主理;(4)游泳池、健身设施及其他休闲设施;(5)雅致的休息间和酒吧;(6)高级的房间住宿条件;(7)适时适地的顾客服务和娱乐休闲机会;(8)大规模受过很好训练的专业工作班子，他们为使每一个顾客的逗留都非常惬意面竭尽全力。
请根据以上资料回答：
(1)两家公司分别采用的是何种竞争战略?这两种不同的竞争战略的适用条件有哪些?
(2)两家公司都是经营旅馆业的，为什么能够采取截然不同的竞争战略?字数控制在1000字以内。
参考答案：答:1. 两家公司都采用的是重点集中战略，该战略适用的条件为：具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品;在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略;企业的资源不允许其追求广泛的细分市场;行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。重点集中战略分为低成本战略和差异化战略两种。Motel6采用的是低成本的重点集中战略。目的是节约成本给顾客提供最基本的服务。企业的成本分为产品成本和营运成本。典型的低成本企业一般生产和销售标准化的或日常实用的产品，并且强调从一切来源中获得规模经济的成本优势和绝对成本优势。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么，它只要能使价格相等或接近于该行业的平均价格水平，就会成为所在行业中高于平均水平的优势企业。当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争企业时，它的低成本地位就会转化为高效益。
成本领先战略的适用条件是：(1)现有竞争企业之间的价格竞争非常刺激。(2)企业所处行业的产品基本上是标准化或者同质化的。(3)实现产品差异化的途径很少。(4)多数顾客使用产品的方式相同。(5)消费者的转换成本很低。(6)消费者具有较大的降价谈判能力。采取低成本战略，要注意三点，一是要关注企业的累积成本，二是要相对于竞争对手成本较低而非绝对低成本，三是要结合企业的价值链。实现低成本的途径有：改造价值链、实现规模经济效益卡尔顿才用的是差异化战略，该战略的适用条件为：可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的;顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的;采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的;技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件： (1)具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光;(2)企业具有以其产品质量或技术领先的声望;(3)企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体;(4)很强的市场营销能力;(5)研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性;(6)企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施;(7)各种销售渠道强有力的合作。
2. 这两家公司都把精力集中在整体市场的一个很狭窄的部分，虽然经营的是属于相同的行业，但是顾客的需求差异很大，因此可以在市场细分的基础之上根据企业的实际情况，选择适合自己实际的目标市场。因此Motel6和里茨?卡尔顿选择了不同的顾客(Motel6满足的是那些很注重价格的旅行者;卡尔顿的对象主要是那些愿意支付且支付得起高级的住宿和一个一流的个人服务的旅行者和度假者)采取不同的战略并为之提供服务，都取得很好的效果。它们都能够获得竞争的成功――虽然它们所采取的战略处于两个极端，因为住宿市场包含着多种多样的购买者细分市场，它们的偏好和支付能力也多种多样。
案例十
某小区共有人口30000人，其中三口之家占40%，两口之家占20%，与老人一起生活的家庭有30%。商品房住户占30%，回迁户和经济适用房住户占70%。该小区共有代步车辆5000辆，其中高档车500辆，中档车1500辆。在该小区门口有一家咖啡馆，采取以下定位方案： (1)目标顾客。以商品房住房中的50%为目标，为其提供小憩、会客等服务(2)咖啡馆的规模。以20张桌子、60个座位为限，平均目标上座率为30%。(3)咖啡馆的主要服务项目有现磨咖啡、各种冰咖啡、特色饮品、若干种快餐、西餐点心。(4)服务情况。专人领座，人手一份菜单、随身衣物和物品保管服务、免费无线上网，每张餐桌配备供客人随时使用的纸笔。店堂空调温度适宜，播放柔和、舒缓、高雅轻声的音乐。服务人员衣着整齐、彬彬有礼。
试分析该咖啡馆采取的竞争战略类型?采取该种战略应具备哪些条件?该店的价格水平会定在什么水平，为什么?字数控制在1000字以内。
参考答案：
(1)该咖啡馆采取的是重点集中战略中的"顾客重点集中战略"类型。该战略的主要特点是将经营重心放在不同需求的顾客群上。如该咖啡馆的目标顾客群是商品房住房中的50%顾客。采用这种战略应具备的条件有：一是具有完全不同的用户群,这些用户或有不同的需求,或以不同的方式使用产品;二是在相同的目标细分市场中,其它竞争对手不打算实行重点集中战略;三是企业的资源不允许其追求广泛的细分市场;四是行业中各细分部门在规模,成长率,获利能力方面存在很大差异,致使某些细分部门比其它部门更有吸引力。该咖啡馆采用此竞争战略的主要原因是具有完全不同的用户群。
(2)该店的价格水平会定在高中价水平上。因为，该店目标顾客是小区商品房中的50%,而不是针对占70%的回迁户和经济适用房住户。商品住房中的50%应该有汽车,收入一般都较高,其消费水平也都较高，所以价格可以定在高中价水平上。