大品牌时代的大战略格局

时间:2021-04-13 18:21:50 战略管理 我要投稿

大品牌时代的大战略格局

  起来,这个时代也真是邪门儿了,我们要学习谁,谁就会出问题。

  早些时候,我们学习松下,学习他们的管理,结果今天的“松下”既松又下,岌岌可危,甚至以它为代表的整个日本企业正在集体没落。

  后来,我们学习诺基亚,学习他们的聚焦及创新精神,结果今天的诺基亚已经被人收购,再也找不回往日的风采。

  同时,我们学习惠普,学习他们颇具人性的企业文化,结果今天的惠普也身陷困境,在突变的市场中找不着北了。

  再后来,我们将学习的目标转向国内,学习我们的海尔,结果今天的海尔开始大规模裁人,能否活下去都成问题了。

  哎呀,学习企业实在不行,就学习专家吧。于是,我们就开始报MBA,学习迈克尔•波特的竞争战略,通读《基业长青》和《从优秀到卓越》。

  结果还是让我们失望了。迈克尔•波特自己创立的公司已经宣布破产,在《基业长青》和《从优秀到卓越》里提到的大部分企业都已经夭折了……

  难道这是魔咒吗?事到如今,我们到底要学谁?学苹果?还是三星?小米?还是华为?

  我看,还是取消这个念头吧。在大品牌时代,在消费观念和行为发生突变的时代,在我们所熟悉的打法纷纷陨落的时代,学谁都不会有什么好的结果。

  在这个时代,我们需要的是一个大战略格局,着眼于全球,着手于局部,从学习转向谋划,从模仿转向创造,在商业生物链的关键环节不断打磨自己的优势,形成颇具竞争力的“创意包”和“资源包”,实现战略的升级或蜕变。

  那么,为了实现这个升级或蜕变,我们到底该如何设计自己的战略?要注意哪些要素?这里,笔者简单谈谈自己的观点,总结为“一个核心、三大要素、四大支撑点”。

  一、一个核心

  一个核心是,以目标顾客价值体验为核心。

  我们以前总说“顾客为中心”,觉得顾客是上帝,一切要围绕客户的需求转,顾客想要什么,我就提供什么。

  然而,在大品牌时代,我们不能这么做了。应该把顾客从“上帝”的神坛上拉下来,转化成“粉丝”,并让他们“追着”我们走。而且,对他们我们还要“有所为有所不为”。

  这里面,有三个关键点,需要深入解读:

  一是,顾客不是上帝。我们不能被顾客牵着鼻子走,应该让我们牵着顾客的鼻子走。

  二是,有所谓有所不为。分成两个方面:一方面,在顾客的选择上,我们一定要有细分的概念,只服务目标顾客,而不是所有顾客;另一方面,即便给目标顾客提供产品和服务,也要有聚焦的概念,提供该提供的,不提供不该提供的。

  三是,赢得忠诚。把“上帝”变成“粉丝”的前提是什么?是顾客对你品牌的忠诚。没有品牌忠诚,就谈不上“追随”,也谈不上“粉丝”了。

  这些关键点大家理解了以后,我们就知道我们的战略设计核心在哪里了。毋庸置疑是目标顾客的价值体验。

  因为,一个品牌征服目标顾客,必须赢得一连串的良好体验,这些体验包括以下四种:认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。其中,赢得品牌忠诚的关键环节是赢得目标顾客的价值体验。也就是说,只有在目标顾客的“价值体验”上你能够征服他们,他们才会真正忠诚于你,否则都是空谈。

  大品牌时代,说白了就是“玩转忠诚”的时代,你必须培育和拥有一大批忠诚顾客才能在这个时代里“混”下去。

  苹果为什么连续三年成为全球百强品牌榜首?成就这个地位的元素肯定有很多。但是,我们不得不提的是,这跟他们的战略有直接关系。

  苹果从来不做调研,但是极度注重目标顾客的价值体验。他们的战略设计全部围绕这一核心来展开。这就好比打猎,所有猎手瞄准一个目标围攻的时候,那个猎物必将变成囊中之物。

  那么,苹果给目标顾客的价值体验是什么?可以用四个词来概括:伟大、创新、激情、完美。看上去,词汇多了一些,但是价值体验是趋同的,那就是:极致完美的产品设计。

  苹果没有诉求低成本,也没有诉求单一的功能,它平衡得失,追求一种不可挑剔的完美。因此,苹果每次推出一款产品,一是数量不多,二是周期较长。它们从来不会像诺基亚,隔三差五就推出一款手机。

  正因为这种“极致完美”的价值体验征服了无数个苹果粉丝,每当一个苹果产品上市的时候,人们都会争前恐后地去抢夺,从而把一部手机的价格都炒到1万元以上。更让人无法理解的是,为了买一部iPhone手机,居然有人敢于卖肾。

  顾客到底是“上帝”还是“粉丝”,答案自然揭晓!

  二、三大要素

  大品牌时代的战略设计,除了明确“目标顾客的价值体验”这个核心,还需要注意以下三大要素的强化:

  1、品类战略

  在大品牌时代,一个品类就像一棵大树,每个分枝上都挂满了世界级的品牌。而且,更重要的是,这棵大树还在生长新的分枝,给新的世界级品牌的诞生提供了机会。

  因此,在大品牌时代,要想快速创建品牌,必须在品类创新上下大功夫,在那棵不断生长新分枝的树上找到自己的位置。

  很多企业家,甚至不少营销人员都分不清新品类与新产品的区别。大家都以为开发新产品就是开创新品类。这是错误的认识。

  苹果这次推出iPhone6是属于新产品,还是新品类?举这个例子,大家就明白了。

  苹果这次推出iPhone6属于开发新产品,而不是新品类。因为,iPhone6只不过是苹果引领“智能手机”这个品类过程中的一个升级产品而已。虽然属于新产品,但不是新品类。

  如果你是手机领域的一个品牌,那么你最好的出路不是跟着苹果开发类似的产品,而是在“智能手机”这棵大树上要长出一个新的分枝来。比如,像Vertu(威图)手机,开发一个奢侈品级别的高端智能手机。

  不过,我想告诉大家,开创一个新品类不一定会一举成功的,这需要漫长的市场培育和坚持。如果你耐不住这个寂寞,或者没有投入足够的资源,一个好的新品类很有可能胎死腹中。